2010年是国家“十一五”规划的最后一年，在“十一五”规划阶段的这五年，我国经济获得了飞速发展，社会消费品市场欣欣向荣，群众消费需求旺盛，餐饮业的发展成就更是让人瞩目，餐饮消费成为传统服务业中的亮点，但是伴随着消费者维权意识的日益增强，人民生活水平和收入水平的提高，对餐饮消费的要求和期望值也越来越高。无论是从餐饮企业自身发展来看，还是从餐饮消费的发展趋势来看，如何满足消费者餐饮需求，并让消费者吃得放心，吃得健康，吃得满意是关系到餐饮行业可持续发展、社会和谐进步的重要问题。
    因此，了解消费者的餐饮消费满意度，将能更好地规范餐饮服务秩序，提高餐饮服务质量，推动餐饮行业健康发展。为此，中国烹饪协会于2010年10月25日—2010年11月12日期间在协会网站、饭统网等网站进行了餐饮消费顾客满意度调查，问卷样本量共计1200份，问卷有效率97%，问卷主要侧重于调查消费者对餐饮服务、餐饮消费以及餐饮食品安全等环节的评价认识，并借此衡量消费者的维权意识和餐饮企业的危机处理能力。具体问卷调查结果如下：
    一、受访者基本情况
    问卷显示（见表1），受访者中，女性消费者居多，年龄主要集中在25～55岁之间，受教育程度以大专以上学历为主，月收入水平集中在3000-8000元，主要是工薪阶层。总的来看，受访对象比较符合当前我国职业白领的总体特点，他们是当前餐饮消费的主力阶层，受教育程度，年龄背景，收入水平以及性别特征决定他们的评价和态度能较全面地代表大部分餐饮消费者的消费心理和消费感知。从受访者定居城市来看，省会城市最多，其次是直辖市，共占到受访者的70%以上，县城和乡镇的受访者相对较少。
    表1.受访者基本情况

   二、餐饮消费体验和满意度评价
    此次调查我们主要侧重于消费者对2010年餐饮消费的满意度，为保证餐饮消费者感知和评价的时间性，我们将消费者最近一次餐饮消费经历的个案抽样和消费者的总体评价相结合，以便于更全面、更客观地了解餐饮消费者的就餐体验和满意度评价。
    （一）消费者餐饮消费的基本情况
    1、最近一次就餐场所
    受访者最近一次就餐地点主要集中在家常菜馆和中高档酒楼，选择家常菜馆的受访者最多，接近40%。而且随着人们消费观念的改变，生活水平的提高，中高档酒楼也很受消费者青睐。另外也可能与问卷调查时间有关，正好处在十一黄金周之后，十一长假家庭聚会、朋友宴请相对比较多。
    此外也有17.65%的受访者最近一次就餐地点选择在火锅店。休闲餐厅、快餐送餐这些地方是上班白领午间工作餐比较集聚的地方，但在消费者最近一次的消费场所中被选择得较少。
    图1. 消费者最近一次餐饮消费的就餐场所

   2、消费者餐饮消费频率
    现代生活节奏加快，许多职业白领会选择在单位附近的餐厅或快餐店解决工作午餐，这种工作午餐主要以便捷、简单为主。但从评价满意度角度来看，这种形式的餐饮消费经历不能全面客观地涵盖消费者的餐饮满意度，为此，我们调查了消费者在除工作午餐外的外出就餐次数。问卷显示，有超过一半的消费者，除工作餐外，一周外出就餐次数在1～3次，4～6次的消费者占到26.47%，甚至每天都会外出就餐的比例也接近15%。
    图2.消费者餐饮消费频率（除工作餐外，一周平均外出就餐次数）

   3、消费者餐厅选择的关注因素
    在餐厅选择上，受访者对问卷所列的各项选择因素进行了排序，消费者在进行餐饮消费时，最看重餐厅的“就餐环境”、“风味特色”。“价格实惠”和“安全卫生”不相伯仲，排在消费者关注因素的第三位。
    餐厅菜肴能否做到“营养均衡”相对而言是消费者最不关注的因素，这种情况的出现固然与菜肴是否有营养、是否合理搭配消费者无法简单地从菜肴的原料搭配和口味上辨别有关，但另一方面也说明，尽管普通消费者非常关注个人的饮食健康和营养问题，但整个社会对健康营养信息和行动实践缺乏全面普及和深入推广，更多地停留在宣传阶段，部分餐饮企业也可能存在为了经济利益，而去迎合消费者不正确的饮食观念的现象。
    消费者的“口碑评价”、餐厅的“服务水平”以及“地理位置”，分别排在关注因素的第4、5、6的位置。从排序来看，尽管餐饮企业品牌塑造的核心要素——服务位列关注排行榜的后三名，但从问卷其他的调查结果来看，服务水平的好坏却是牵一发而动全身的关键。
    图3. 消费者餐厅选择关注度排序

  （二）2010年餐饮消费满意度情况
    1、餐饮消费总体满意度
    问卷显示（图4）对餐饮消费“非常满意”的仅占受访者的3.1%，比较满意的比例才超过3成多，有接近一半的受访者对餐饮消费的满意度表示“一般”，明确表示不满意的达到17%。
    结合受访者的定居城市来看，有超过70%的受访者来自直辖市或者省会城市，餐饮消费的满意度并没有随着城市化发展进程而有所提升。消费者对餐饮消费依然存在着诸多不满意的地方。在城市发展过程中，如何提高像餐饮行业这样的第三产业和现代服务业的服务水平和服务质量，如何提高城市的生活质量和宜居水平是城市发展需要思考的问题。
    图4. 餐饮消费总体满意度

   2、食品安全状况
    自2009年国家颁布《中华人民共和国食品安全法》以来，国家加大了对食品安全的专项整治力度，食品安全监管举措取得了一定的成效，餐饮企业的食品安全意识和食品安全管理水平得到了提升，食品安全保障水平也进一步提高，整个社会的餐饮食品安全状况逐渐向好的方向发展。问卷显示（图5），有超过一半的受访者认为“以前常去的餐厅食品安全卫生状况有了明显改善”，26.2%的受访者认为“餐饮食品安全监管力度加大了，一些卫生状况差的餐厅被停业了”。另外也有超过10%的受访者认为食品安全状况“没有明显变化，还是老样子”。
    图5.2010年餐饮消费食品安全评价

   3、餐饮消费满意度指标的评价对比
    根据消费者最近一次餐饮消费经历，我们分别调查了消费者在餐饮消费过程中对服务态度、服务水平、环境卫生、食品安全、营养搭配、价格、菜品品质等方面的评价。
    按消费者的满意程度评价来看，消费者对菜品品质和服务态度的满意度较高，均超过了20%，随后依次是环境卫生，价格、食品安全、营养搭配和服务水平。从这一排序来看，对当前大多数消费者而言，对餐饮消费满意的接受度和要求并不高，往往更多地关注餐饮消费过程中的直观感受，如口感、观感及心理满足感，如果这些方面做得没有大的纰漏，再加上餐饮消费价格总体上物有所值，那么从心理学的角度来看，消费者一般都会对餐厅的总体情况比较满意，从而也会对菜品品质、服务态度、环境卫生、价格做出相对较高的评价。
    同样道理，如果在直观感受上不能使消费者满意，消费者也会很快做出不满意的评价。从消费者的不满意评价来看，在餐饮消费过程中，消费者最不满意的项目中排名前三的依次为服务态度、服务水平和菜品质量，价格、环境卫生、食品安全和营养搭配紧随其后。
    食品安全和饮食的健康营养及均衡搭配符合当前我国绿色环保、低碳生活的号召，是当前餐饮消费的新趋势。但从问卷调查结果来看，消费者对这方面的要求和感知度并不是很强烈，满不满意的表现并不明显。
    将消费者的满意评价与不满意评价横向对比来看，消费者在服务态度、价格、营养搭配、食品安全等项目在不满意与满意两个对立面的评价值最为接近，相差在3个百分点以内。服务态度和价格应该是消费者餐饮消费过程比较敏感、比较在意的环节，也是餐饮企业经营的重点环节，是最容易引起投诉纠纷的环节。而营养搭配和食品安全的评价问题涉及到整个餐饮行业乃至消费市场的发展趋势和发展实践问题，仅从消费者角度是无法做出准确判断的。
    图6. 消费者餐饮消费满意与不满意情况对比

    三、消费者的消费维权意识及餐饮企业的危机处理能力
    （一）餐饮消费中投诉与维权
    1、消费者餐饮消费过程中的投诉与维权
    问卷显示（图7），在餐饮消费过程中，超过70%的受访消费者都曾经有过不愉快的经历，但真正投诉过的不超过1/4。有一半的消费者“想投诉，但嫌麻烦，多一事不如少一事”。而且在投诉过的消费者中，大多数人选择与就餐餐厅直接交涉，向餐厅投诉，真正会向消费者协会及有关部门投诉的非常少，仅占受访消费者的1.53%。
    尽管绝大多数消费者采取忽视或者私下了结的办法解决餐饮消费过程中的不愉快，但随着消费者维权意识的增强，消费群体学历层次、收入水平的不断提升，对餐饮消费各环节的要求和期望值会越来越高，企业如果不加强自身经营管理和提高服务水平，各类投诉事件会越来越多。
    图7.消费者的餐饮消费维权情况

   2、餐饮消费中消费者的投诉热点
    调查结果显示（图8），在当前餐饮消费过程中，消费者遇到的不愉快经历千差万别，这既与消费者个人的心理感受差异有关，也受消费时段、消费环境以及消费心理预期等主客观方面因素的影响。但总的来看，目前消费者反映和投诉最多的环节（根据问卷调查所占比例高低排名）主要集中在：①收费消毒餐具并未真正消毒，很不卫生；②.餐饮消费不主动提供发票；③自带酒水收取服务费；④不允许自带酒水 ⑤收取15%的服务费用，但没有享受到高品质的服务。
    这些问题主要涉及到餐饮消费的收费是否合理、是否物有所值、是否诚实守信经营，不仅与整个消费服务市场大环境紧密相关，也关系到整个餐饮业行业规范和行业服务秩序的建立。
    图8 .2010年餐饮消费投诉热点

   3、餐饮消费中消费者最不能容忍的环节
    在调查餐饮消费过程中最容易引发投诉的环节外，考虑到餐饮消费过程的复杂性和互动性，以及消费者的消费心理感受差异，我们进一步了解了消费者在餐饮消费过程中最不能容忍的环节，因为这些环节不完全与消费者所投诉的问题有关，但却是餐饮消费中让人不满意，餐饮企业需要进一步改进的地方。
    问卷显示（图9），消费者在餐饮消费中最不能容忍的环节主要是就餐中的强制性或不平等性消费，譬如“限制自带酒水、不主动提供发票、收取服务费、未经明示的一次性筷子、纸巾消费等”。有超过3成的消费者认为这些方面是无法忍受的。结合前面消费者最主要的5大投诉环节来看，这些问题基本上都涵盖在投诉环节中。这说明这些问题一直是引发消费者与餐饮企业纠纷的根本性问题，而且“最不能容忍”的字眼也表明从时间长度来看，这些问题一直存在，而且也一直未能得到很好的解决。这需要公正合理的行业规范和行业法规来约束和明确。
    排在消费者“最不能容忍”榜单第二名的是餐饮服务态度，有超过20%的受访者都曾遭遇过服务员恶劣对待，特别是在没有点高价菜或者推荐菜时，服务员往往会根据消费金额贫富差别对待。
    此外，有超过15%的消费者对餐饮企业的诚信经营颇有微词，餐饮消费过程中鲜榨果汁是勾兑的、鲜活产品弄虚作假缺斤短两等问题被消费者提得最多。
    在消费者“最不能容忍”的问题上餐饮企业的食品安全状况，如餐具消毒不彻底，食用变质劣质原辅料等也让消费者非常担忧。
    餐厅的基本环境卫生还有上菜速度慢、服务反应不及时等问题也被消费者提及，只是从容忍度来看，相对而言消费者抱怨的程度稍弱。
    图9.2010年餐饮消费“最不能容忍”排行

 
  （二）餐饮企业公关及危机处理
    问卷显示（图10），有超过8成的受访消费者表示，在最近一次的就餐中，用餐完毕后，餐厅并没有开展过顾客满意度调查或其他形式的听取意见或建议的工作，仅有13.84%的消费者表示就餐的餐厅开展过顾客意见调查，这充分说明当前餐饮企业在顾客服务和顾客营销公关意识上还有待提升。
    而且餐饮企业在处理投诉等危机事件时，也表现得差强人意，至少从消费者的角度来看，并没有真正消除顾客的不满和抱怨。调查表明（图11），在曾经有过投诉经历的受访消费者中，有超过1/4的消费者对投诉处理结果不满意，超过50%的消费者认为投诉处理结果一般，真正感到满意的消费者所占比例不足25%。
    及时有效地处理投诉等危机事件是考验餐饮企业综合能力的重要指标，尽管提高处理投诉的能力不是我们的目标，但餐饮企业在不断提升餐饮服务质量和餐饮经营管理的同时，也应该有足够的公关和危机意识，掌握消费者的消费心理，提高与顾客的沟通技巧和沟通能力，在切实保障企业自身合理权益的前提下，避免投诉等纠纷事件发生，同时在面对投诉等危机事件时能有效应对。
    图10.餐饮企业是否开展过顾客意见调查

   图11.消费者对餐饮企业投诉处理结果的满意度